Que demande-t-on lors de chacune de nos consommations, y compris culturelles ? Quel film voir ? La théorie économique dominante, considérant chaque individu comme un être rationnel, présuppose que son comportement est avant tout dicté par la recherche de son intérêt. Elle a imposé la conception d'une autonomie du désir du sujet, supposé s'orienter librement vers tous les objets, en vue d'une maximisation de sa satisfaction. En s'intéressant particulièrement au cinéma, l'auteur tente de montrer le caractère essentiellement mimétique de nos actes, achats et consommations, explicitant par exemple les fortes concentrations des entrées autour de quelques films en quelques salles. En essayant de nourrir l'approche économique d'autres sciences, et notamment la sociologie, l'anthropologie, la neurobiologie et les travaux de René Girard, il a tenté de montrer que, loin d'être un sujet autonome décochant la flèche de son désir en direction d'un bien optimalement choisi, l'humain adopte au contraire un comportement totalement hétéronome, son regard se portant d'abord sur un autre humain, médiateur souvent involontaire qui l'oriente à son insu vers un objet dont il est déjà lui-même propriétaire. Si les produits offerts et les incantations autour de la ' diversité ' n'ont jamais été aussi nombreux, l'accroissement du nombre et de la rapidité des supports médiatiques a surtout provoqué l'accélération du processus mimétique, induisant une concentration accrue de la demande sur quelques biens, y compris culturels tels les livres, disques, ou films.
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