Au tournant du XXIe siècle, le luxe est devenu une puissante industrie planétaire. La création de grands conglomérats, la réorganisation de ce secteur sous l'égide de puissants investisseurs, la conquête de nouveaux publics liée à l'ouverture de nouveaux marchés, notamment en Chine, témoignent de cette expansion. Le commerce du luxe est aujourd'hui celui qui engendre les profits les plus spectaculaires, et il a connu ces vingt dernières années une croissance exponentielle. Le luxe semble incarner le triomphe du matérialisme, avec l'exaltation et l'ostentation de la richesse. Au luxe, on associe la dépense, l'excès, la transgression.
Toutefois, le fait d'être devenu une industrie de masse menace en permanence une autre de ses composantes, la rareté. La mondialisation du luxe induit en effet une tension entre des formes d'uniformisation et la réémergence d'un registre de diversité thématisé par les acteurs en termes de patrimoine, d'identité, d'authenticité, de savoir-faire spécifiques. Cette relation complexe entre élitisme et banalisation oblige dès lors à une réinvention permanente qui le caractérise.
Pour autant, le luxe ne se donne pas seulement à voir à travers un univers d'images et de symboles. Il produit en permanence sa propre réflexivité dans le récit qu'il tisse autour de ses productions. Ce récit met en jeu un ensemble beaucoup plus large de représentations qui s'attachent à l'état du monde, au statut de la personne et aux rapports entre nature et culture. Loin d'être une bulle imperméable aux évolutions du monde, le luxe alimente l'imaginaire social et entre en résonance avec l'histoire et les changements contemporains. La période récente en témoigne qui a vu la crise écologique et la crise sanitaire remettre en cause les effets délétères de la mondialisation en plaçant au premier plan la question de la survie et la valeur de durabilité.
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