Les paradoxes du marketing
Déjouez les pièges des idées reçues !Un livre à contre courant.Une approche réaliste, fondée sur l'expérience
professionnelle et étayée par les diverses théories
américaines et européennes.Un éclairage objectif et nuancé sur les concepts
marketing et leurs utilisations pour décider en
connaissance de cause.
Comment déjouer les sept pièges du marketing stratégique...
dans l'ancienne et la nouvelle économie
Le marketing prône la culture de la différenciation pour
drainer l'intérêt des clients, mais il tombe inconsciemment
dans un certain nombre de pièges qui conduisent
l'entreprise dans un sens opposé, celui de l'uniformisation
des offres.Les plans stratégiques ignorent que le futur est
imprédictible. Ils sont fondés sur l'hypothèse que la force
de l'entreprise changera le marché dans la direction
désirée. Souvent élaborés par des gens loin du terrain, le
marketing n'est pas orienté vers l'observation
opérationnelle du marché qui pourrait permettre d'occuper
les espaces vides laissés par la concurrence.En se limitant à l'écoute du client, l'entreprise
s'inscrit dans une logique de conformité et de continuité
dont elle ne sortira pas gagnante.
Le marketing aime ce qui est rationnel, le monde des
chiffres. C'est pourtant dans l'univers plus flou et
approximatif des concepts que se joue l'avenir de
l'entreprise.Le rôle du marketing tend à promouvoir ce qui fait la
force de l'entreprise et la rend ainsi visible et fragile.
Pour vivre heureuse, ne doit-elle pas vivre cachée ?Le benchmarking est un outil puissant pour s'aligner
sur les meilleurs mais pas pour faire la différence.
La qualité, dit-on, est ce qui permet à l'entreprise de
conserver ses clients. Cependant ceux-ci ne lui seront-ils
pas fidèles d'abord s'ils ont envie de partager leur futur
avec elle ?Globalisation signifie pour beaucoup standardisation et
uniformisation des stratégies. Or les perceptions des
clients et les concurrents restent souvent encore très
différents d'un pays à l'autre. Les meilleures chances de
succès d'une stratégie mondiale résident dans la
compréhension et le management de la diversité."L'entreprise moderne a pour but de se développer dans
un univers concurrentiel où les situations sont incertaines
et le demeurent indéfiniment, où il lui faut assurer les
conditions de sa survie et déjouer les pièges qu'elle ne
manque pas de rencontrer dans l'élaboration et la mise en
place de sa stratégie : celui d'une réflexion et
planification stratégique coupée de ses racines
opérationnelles, celui d'une approche trop dogmatique du
"client-roi", celui tendu par les chiffres dont la
prééminence dans le raisonnement rend aveugle, celui monté
par les concurrents laissant entrevoir des opportunités
trop visibles qui ne sont en fait que des leurres, celui
provenant d'analyses concurrentielles menées sans assez de
discernement, celui qui fait de la qualité le sésame de la
fidélité client, celui de la globalisation à tout prix,
rencontré sur le chemin de la mondialisation."
Au sommaireLe piège de la planification stratégiqueLe piège du "client-roi"Le piège des chiffresLe piège de la visibilitéLe piège du benchmarkingLe piège de la qualitéLe piège de la globalisationLa mètis de l'entreprise de la nouvelle économieConclusion
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