Ce livre est un mélange de situations spontanées. Son maître mot - identité - est illustré dans des contextes géographiques très différents, où est née une métaculture populaire, profondément enracinée, qui est à la fois un pied de nez à la culture coloniale ou occidentale et la source d'une grande créativité. Le fil rouge est tissé des nombreuses interviews réalisées au cours de ses différents voyages par Daniele Tamagni, interviews qui rendent compte de façon personnelle des modes de vie, des styles et des rêves d'une autre identité, de la part des sujets photographiés. En choisissant des pays ou des villes loin du contexte habituel de la mode, le livre donne un aperçu du phénomène de globalisation des styles, mais aussi de la résistance et de la préservation des traditions.
Le livre détaille le quotidien de différentes populations dont le rapport à la mode est signe d'un activisme créatif et joyeux créatif. Les rockers du Botswana, les hipsters de Johannesburg, les dandys du Congo, les lutteuses de Bolivie, la jeunesse cubaine bling-bling, tous sont photographiés et se racontent dans la conscience de leur univers marginal dont ils veulent se démarquer. Être à la mode, se déguiser, est un outil plantaire d'identité. Le livre vise à offrir un large éventail de pratiques urbaines, sans exclusion d'aucun aspect en termes de race, de sexe, d'âge ou de zones géographiques. Les gens sont dépeints dans différentes situations et contextes mais photographiés comme ils apparaissent naturellement dans un mélange des portraits posés, des portraits en mouvement et de détails. Les couleurs vives sont une des clés communes. Chaque chapitre est introduit par un écrivain (journaliste, chercheur) qui a été au contact de chacune des communautés. Tous racontent la multiplicité des relations et des contradictions à l'oeuvre : l'élégance vs kitsch, luxe / consumérisme vs pauvreté, tradition vs modernité, transformation vs uniformité, l'individuel / particularité vs généralité, originalité vs stéréotype.
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