Aujourd'hui, le parrainage d'un événement culturel ou sportif est un levier d'action efficace pour les entreprises afin de se faire connaître et de communiquer sur les valeurs qu'elles incarnent. Ce travail a donc pour objectif d'analyser les facteurs prompts à inciter les individus à traiter le message des entités parraines, afin d'améliorer l'efficacité de cette opération. En d'autres termes, il met en évidence les éléments requis, pour augmenter les chances de perception et de compréhension du message véhiculé par l'entreprise. Empiriquement, le travail se penche sur l'événement culturel des combats de reines, plus précisément « La Finale Nationale de la Race d'Hérens ».
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