La puissance de la publicité qui tend à inoculer ces procédés dans les médias, et les pratiques contestées des grandes entreprises - pétroliers, constructeurs automobiles, fabricants d'alcool, cigarettiers, marques multinationales telles Nike ou Mac Donald's... - engendrent de nombreux groupes de résistance et d'activisme culturels, et de consommateurs en colère. Chacun, à sa manière, va s'employer, souvent avec talent, à détourner et parodier la communication de ces entreprises. Images choc et ton offensif, humour décalé et sarcastique : il s'agit de dénoncer un système de valeurs charriant une idéologie caractérisée comme anti-citoyenne, consumériste et discriminatoire, moralement réprouvable et écologiquement irresponsable. Simultanément, des ONG, comme Greenpeace, et de nombreuses associations dans son sillage pastichent l'image des marques pour dénoncer leurs agissements : Esso devenu E$$O, le logo d'Areva dessinant une tête de mort ou plus récemment celui de Volkswagen associé à Dark Vader. Au moment de la Cop 21, les pubs détournées de l'association Bandalism couvrent les panneaux publicitaires des abris-bus de fausses campagnes qui disent « Roulez plus propre, du moins en apparence » en reproduisant une Volkswagen, ou encore à destination de Total où un agent de la marque déclare devant un puits de forage « notre philosophie ? Vous n'avez pas besoin de savoir ». Les consommateurs en colère, eux, protestent sur les réseaux sociaux contre les lenteurs du service après-vente de Free ou de la RATP ou ceux ironiques devant les messages optimistes des marques de prêt-à-porter. Avec la cause environnementale, le sexisme, le diktat de la maigreur et la malbouffe constituent des sujets de prédilection. Tout évènement survenant dans ces domaines est salué par une salve de satires, comme ce fut le cas lors de la révélation de l'usage de viande de cheval dans les lasagnes. Bien entendu, il n'est pas une seule campagne politique qui ne soit pas pastichée. La sphère politique est sous haute surveillance : une petite phrase ou un scandale comme l'affaire Cahuzac déclenche sa noria de parodies sur Internet, pratiquement en temps réel.
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