Depuis la fin des années soixante, l'impact de l'activité industrielle sur le milieu naturel n'a cessé d'être remis en cause. Ceci s'est progressivement manifesté par une remise en cause de la croissance industrielle, une percée du mouvement de consumérisme qui lutte pour le droit de regard des consommateurs sur l'activité de l'entreprise, une institutionnalisation du mouvement écologiste, une perception de plus en plus nette par les populations des menaces écologiques et un alignement d'un nombre de plus en plus important d'entreprises à ce mouvement puisqu'il est devenu un des facteurs conditionnant la survie même de l'entreprise. Le marketing, fonction de l'entreprise dont le rôle est de se tourner vers l'extérieur; le marché et la société; afin de recueillir l'expression des besoins et des attentes ; et aussi fonction miroir de l'entreprise mais cible des consommateurs ; est plus que jamais confronté à cet obstacle écologique. Théoriciens et praticiens se proposent de répondre au défi que leur lancent les consommateurs et l'environnement grâce au marketing écologique.
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