A l'âge où leurs parents avaient fondé une famille et disposaient d'un emploi, les jeunes aujourd'hui retardent, pour des raisons diverses, leur accès aux rôles adultes.
Ainsi, se développe une nouvelle phase de la vie, entre adolescence et âge adulte, qualifiée de " pré-adulte ". Elle est constituée de jeunes qui n'ont plus l'âge d'être adolescents, mais ne bénéficient pas encore de l'entière autonomie des adultes. Après une nécessaire description sociologique et économique, cet ouvrage propose une analyse de ces jeunes d'un point de vue marketing, ce qui constitue une approche novatrice de la question : si leurs cadets les adolescents s'avèrent être une cible très largement étudiée, les " pré-adultes " ont encore fait l'objet de peu de recherches marketing.
En conciliant apports théoriques et étude de terrain, l'auteur montre le caractère à la fois essentiel et complexe de ces consommateurs " pré-adultes ", cible marketing à part entière. Cible qui allie l'attachement à une culture et des modes de consommation typiquement jeunes à la projection vers son avenir d'adulte ; cible qui combine une absence de réelle autonomie à une grande maturité et lucidité de consommation.
L'auteur expose les valeurs et attentes propres aux pré-adultes, les attributs des produits et services susceptibles de les séduire. Il propose des moyens, en termes d'actions marketing, à mettre en oeuvre pour les atteindre. Des exemples concrets d'entreprises positionnées sur ce nouveau marché sont analysés. Cet ouvrage s'adresse aux dirigeants, consultants et cadres d'entreprises qui s'interrogent sur les moyens de conquérir cette cible.
Il intéresse bien entendu les étudiants en marketing, mais aussi en sociologie. Enfin, son apport à la recherche en comportement du consommateur peut inciter enseignants et chercheurs en marketing à s'en inspirer dans leurs réflexions.
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