Qu'il soit considéré comme média ou comme lieu d'achat, internet n'en finit pas de poser des problèmes de confiance aux consommateurs en ligne vis-à-vis des transactions commerciale. Dans un tel contexte, gagner la confiance des internautes apparaît comme une priorité pour les entreprises exerçant des activités commerciales en ligne. Pour tenter d'accroître la confiance des consommateurs à l'égard d'internet et des sites marchands en particulier, de nombreux moyens ont été développés et mis en oeuvre tels que recours à des labels de confiance, mais aussi à des politiques de protection des données personnelles et de respect de la vie privée. La portée théorique de cette recherche se situe à un triple niveau. D'abord, malgré un potentiel assez puissant de travaux sur la confiance en marketing, peu de recherches se sont intéressées à l'étude de la confiance en comportement du consommateur. En effet, au regard de la littérature, force est de constater que ce sont les relations inter-entreprises qui ont constitué le domaine d'application privilégié pour les recherches.
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