Loin d'e^tre une simple fonction support qui ne servirait qu'a` faire connai^tre, la communication des organisations est un maillon essentiel du syste`me e´conomique. Elle influence profonde´ment l'activite´ me^me de ceux qui communiquent mais aussi les attentes de ceux qui sont expose´s aux messages. Entre le greenwashing (litte´ralement «?blanchiment e´cologique d'image?») qui remet en cause la conversion e´cologique de la socie´te´, et une autore´gulation inefficace, la communication est devenue un monstre de´teste´ et autocentre´. Mais est-ce e´tonnant de la part d'un me´tier dont deux des actes fondateurs e´taient une gre`ve a` briser et des cigarettes a` faire brandir par les suffragettes comme des «?flambeaux de la liberte´?»??
En re´action aux pratiques les plus de´testables de la communication-manipulation, est ainsi lentement en train d'e´merger la communication responsable. Ne se limitant pas a` la bonne utilisation des arguments du de´veloppement durable, elle consiste en une prise de conscience de ses impacts ne´gatifs (environnementaux, socie´taux) et en un effort pour les limiter, dans l'inte´re^t de tous. Pour faire adhe´rer a` un message, la meilleure solution n'est-elle pas de retrouver un imaginaire vrai, de restaurer le dialogue avec toutes les parties prenantes, et de de´velopper la culture de la preuve??
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